A estrutura dum bom plano de marketing pode assumir formas muito diferentes, de acordo com o sector de actividade ou o país. A estrutura aqui apresentada pode servir para indicar tudo o que deve estar incluído no plano de marketing, mesmo que estruturado doutra forma. (noções)

• Análise de mercado

• Análise da concorrência

• Análise do meio envolvente

• Análise SWOT

• Posicionamento Competitivo

• Marketing Mix

• Quadro de acções a implementar

• Orçamentos

• Estrutura de Implementação e Padrões e Método de Controlo

• Factores Críticos de Sucesso e análise de contingência

• Análise de mercado

Antes de mais, o plano de marketing deve falar do mercado. Descrever o seu tamanho e o crescimento que se espera.

Deve descrever qual a forma de segmentação que se vai usar e fazer uma descrição dos clientes alvo, a quem se vai tentar vender, em resultado dessa segmentação.

Deve ainda dar uma ideia do que se pensa que vai ser o futuro do mercado.

Não esquecer que o objectivo desta fase do plano é dar a conhecer, como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis.

É importante, descrever a dimensão total do mercado onde a empresa pretende actuar, caracterizar os circuitos de distribuição (quantos e quais), o possível efeito de sazonalidade das vendas e a segmentação do mercado utilizada.

Em relação à segmentação, é importante definir se a nova empresa vai oferecer um produto para todos os segmentos (marketing indiferenciado), se vai oferecer vários produtos para vários segmentos, mas um para cada um (marketing diferenciado) ou se vai oferecer um produto para apenas um segmento (marketing concentrado).

• Análise da concorrência

A análise da concorrência permite ao empreendedor ter a noção da capacidade competitiva do seu projecto. Para definir o grau de competitividade do mercado terá que fazer uma recolha de dados quantitativos, nomeadamente, o número total de concorrentes, a quota de mercado dos cinco principais concorrentes, a repartição das vendas por origem da empresa.

Importa também saber: Quem são os meus concorrentes? Onde estão localizados? Há quanto tempo estão neste mercado? Qual a sua estratégia de preço? Quais as características do seu produto/serviço? Quais as quotas de mercado actuais?

Depois de recolher todas as informações necessárias sobre os seus concorrentes, deverá fazer uma análise comparativa entre os principais concorrentes e o seu projecto.

Não esqueça que muitas vezes não interessa apenas estudar os concorrentes directos (os que vendem os mesmo produtos ou serviços), mas também os que vendem produtos substitutos (refrigerantes podem ser um substituto da cerveja) ou os que podem vir a entrar no seu mercado (se calhar, você não é o único a achar esse negócio atractivo).

• Análise SWOT

Identifique o conjunto de factores externos, oportunidades e ameaças, que o seu projecto enfrenta. Não se esqueça que tanto umas como outras consistem em mudanças que estão a ocorrer no meio ambiente, ou que ocorreram recentemente, ou até mudanças que se prevê que vão acontecer.

Identifique também os factores internos à empresa que vão condicionar o seu desempenho face à concorrência. No fundo, você deve identificar em que é que a sua empresa vai ser melhor ou pior que os concorrentes, pelo que esta é mais uma análise comparativa do que unicamente interna.