O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e actualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele podemos definir resultados a serem alcançados e formular acções para atingir competitividade.
Conhecendo o mercado seremos capazes de traçar o perfil do consumidor, tomar decisões com relação a objectivos e metas, acções de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao mercado, ou seja, acções necessárias para a satisfação dos clientes e o sucesso do negócio.

O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa.
O planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a Análise de Mercado e a Planificação de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratégia correcta é necessário ter um correcto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dos Objectivos e a Identificação das Oportunidades. Na primeira fase é definido claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. O conjugar destes factores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, que vão determinar toda a planificação de marketing.

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Os objectivos de uma empresa devem ser escolhidos de acordo com o sector de actividade e características dos mercados em que a empresa vai actuar, do perfil e desempenho da concorrência e das características do negócio em si. A defenição dos objectivos de marketing devem ter em conta o cliente e alguns dos aspectos relacionados com este tais como: as suas necessidades, motivações de compra, a hierarquia das suas decisões ou importância que dá à relação preço/qualidade.
Torna-se necessário ter bem claro quais os produtos/serviços que serão disponibilizados para o mercado. Para tal é necessário obter bastante informação existente acerca desses produtos/serviços. Informação essa que provém de estudos feitos acerca do mercado, concorrentes e fornecedores e de estudos sobre a própria produção e capacidade de comercialização e distribuição.